戛纳创意节被逼改革，被弃后遗症还是省钱大作战？

近日，戛纳国际创意节的运营方，英国的媒体信息服务公司 Ascential 宣布将对戛纳国际创意节进行大规模改革，旨在简化程序、降低与会成本。

目前披露的改革措施如下：

• 广告节将从原有的 8 天被缩减到 5 天

• 包括网络、综合和促销在内的三座狮子将被取消，但同时又增加了五座新狮子

• 超过 120 个奖项子类别被剔除

• 一件作品可以在不超过六场狮子会比赛中进行，在那之前是没有限制的

• 2018 年创意节将与戛纳市合作，以此节省与会者旅宿的成本，2018 年的酒店价格和全市 50 多家餐馆将在广告节期间提供固定价格的服务
  

• 代表通行证的花费也将被大幅削减 

这次变革不禁让人想起了今年6月的“闹剧”，在戛纳创意节进行不到一半的时候，阳狮集团CEO Arthur Sadoun 突然宣布，该集团及所有子公司退出2018年戛纳国际创意节以及其他一切烧钱的行业奖项和会展。

巧的是，三个月后，全球最大的广告传播集团WPP也开始“嫌弃”这个奖了。WPP集团向戛纳国际创意节和欧洲创意大奖的母公司Ascential 提出要求。如果后者无法满足这些要求，那么WPP集团也可能像阳狮集团那样退出其相关奖项及活动。

对此，WPP的创意首脑 John O’Keefe 表示，将削减在其中多达120 类奖项的投入，并将重心重新聚焦于创意本身。

也就是说，广告集团纷纷退团的原因很明朗，戛纳创意节程序繁琐且成本过高。而在做出相关改变后，阳狮集团立即发表声明表示，将在 2019 年重返戛纳国际创意节。

说白了，这就是国际广告集团们囿于经营业绩每况愈下，而不得不对戛纳创意节背后的运营公司Ascential 所做的逼宫降价博弈罢了，后者要想赚钱，就薄利多销吧。

戛纳烧钱大奖

戛纳有多烧钱，我们来算一笔账。

Ascential 2016年发布的财报显示，2015年戛纳创意节的收入为4250 万英镑，约 3.97 亿人民币，比前一年提高了3.7%。其中，门票和参赛费占到了戛纳创意节总收入的 83%。剩下的部分则分别来自于企业赞助费和其他部分的服务费。

2017年的参赛费为475欧到1615欧，按照以往40000个参赛作品来看，光是参赛费就能赚回2000万+欧元。

这还仅是个开头，进入戛纳才是烧钱的开始。门票、酒店、交通，还有线下活动，样样都不是省钱的主儿。

拿门票来说，最基础的门票价为3115欧（人民币约两万四），包含所有的讲座和门票。但如果你想免排队，同时想参加闭幕晚宴的话，就需要购买5215欧的高级门票。为了照顾30岁以下的年轻人，他们还推出了1000欧起的优惠价，不过，对于远赴重洋的参赛者来说，也不便宜。

和门票比起来，酒店更是绝望的开始。作为一个靠文化产业发家致富的城市，这里的酒店丝毫没有薄利多销的意思。每到大奖来临时，酒店餐馆的费用会比平时上涨至少30%，而且这种趋势还在持续。

600-25000欧元区间的酒店，通常会在3月份被订购一空，而卡尔顿酒店级别的总统套房甚至被炒到3.8万欧的天价。试想一下，在为期8天的创意节中，一个广告团队仅在个人方面的花销也是非常可观的。

除此之外，一些代理公司和媒体公司还会举办线下party和活动，用来吸引客户和人才，而这部分的费用通常是百万量级的。

在广告主纷纷勒紧裤腰带、代理公司也面临转型和青黄不接的今天，戛纳这份“出差费”似乎理所应当的省下了。少报作品，捡稳赢的报，缩减出战团队，毕竟，谁会傻到烧钱请员工去戛纳度假呢？

扭曲的拿奖专业户

戛纳是座自带圣光的城市，对于广告人和电影人来说，这个名字始终让人心动。当然，更心动的还是那几座奖杯，向戛纳靠近，是所有创意人的毕生追求。

一方面，它代表着至高无上的创意实力，就像一张通行证，能够为自家公司的服务背书；另一方面，得奖数量也成为一个隐形的考核标准，拿什么奖、 拿多少奖，都是业务能力的象征。

于是，不少公司甚至专门组建拿奖小分队，为的就是收获得奖后的名和利。在愈发火热的求胜心作祟下，专为比赛定制的飞机稿应运而生。

每到参赛旺季，一些不知名的机构、组织像诈尸般突然冒了出来，什么突破创新技术、吸引几千万人参与、拯救了几十万儿童，要不是拿奖了，还真不知道发生过这么大的社会新闻。

更诡异的是，拿奖宣传期一过，这些神秘的组织就会突然消失，再无音信。

例如，今年戛纳上获得银狮奖的《Know You Again》作品（F5上海和本邦科技为百度创作）就曾遭到腾讯移动互联网集团总经理兼营销主管陈濮（Thomas Chen）的质疑。

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《Know You Again》

后者在Linkedin上评论表示，戛纳创意节的评委被这一项目“愚弄了”。

“该产品从未在中国推广过，我怀疑此眼镜是否真的存在，因为我在百度上搜索后，没有发现任何有关此产品的信息[陈特别强调了这几个词]（多讽刺！）。而且就我所知，脸部识别技术只适用于人类，并不适用于宠物。我真诚建议2017戛纳创意节重新考虑其决定。医药类银狮奖应当重新颁发给排名在此作品之后的真实项目。”

这种飞机稿作品往往就是为骗奖而生的，什么类型的题材、什么风格，怎样叙述，这些公司都摸得清清楚楚，有的甚至买通媒体，只播过一次，也敢说自己是出街稿。

拿了奖以后，知名度、可信度、认可度都会蹭蹭蹭的上升，换句话说，在广告主面前会更charming。

而广告主呢，真的会被傻傻的降服么？不得不承认，作为广告界的奥斯卡，戛纳创意节的含金量不言而喻，但顾及到地方水土问题，这事儿就该另当别论了。奖是好奖，可惜的是，很多产品用不上这么高大上的创意，又或者，在国际受认可的奖项，在国内未必能引起共鸣。

就好像，一二线城市的你觉得那么low的营销活动却偏偏能在三四五线城市风生水起一样，任何时候都是合适最好。广告要做的，就是服务人群中的大多数。

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电视里，脑白金式的广告一播就是好多年，这种广告能拿奖吗？注定拿不了，甚至连门槛都迈不过。但在客户眼里，它就是个好广告。因为所有人都能看懂，并且会付诸行动。

重实效，还是重创意，终究是各取所需罢了。

当然，戛纳国际创意节主席Terry Savage这些年可没少往中国跑，也是百度、腾讯等大公司的座上宾，毕竟这里的市场还很广大，对于在戛纳上获奖的需求还很旺盛，无论是否是飞机稿。

这不，有数据显示，2017年全球广告市场规模中，中国已经居于第二地位，但以戛纳国际创意节2015年官方数据为例，867个获奖作品中，只有17个来自中国品牌，仅占广告市场规模TOP10总获奖数量的2%。

戛纳创意节被逼改革，估计不久后Terry Savage又要来中国走穴啦。

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